老字號年輕化轉型的現狀、問題與建議

2019-08-08 05:13:39 商業經濟研究2019年15期

張景雲 陳碧瑩 白玉苓

內容摘要:本研究在闡述“內聯升”近年來時尚化轉型主要舉措的基礎上,揭示了其面臨的品牌及産品與年輕人心理距離較遠、品牌個性模糊及與社群互動不足等問題,提出了從老字號向現代品牌經營轉化、深化並拓展IP跨界合作與運營、創新“互聯網+”新零售商業模式、貼近年輕消費群體的媒介信息習慣開展品牌傳播等建議。

關鍵詞:老字號年輕化   時尚傳播   內聯升   IP運營   品牌原型

“內聯升”年輕化轉型的主要措施

(一)借助互聯網平台進行産品推廣與品牌傳播

“內聯升”將時尚化轉型的切入點落在“觸網”上。2011年9月便上線了自營電商品牌—尚履商城(1853shop.com),這也是國內首個布鞋類B2C網購平台。自2012年以來,“內聯升”先後入駐天貓、京東商城、1號店等網購平台。此外,還依托大衆點評、百度地圖等網站,將“內聯升”的店鋪信息進行梳理、規整、更新,以便消費者更加快捷地找到店鋪。自2009年起,“內聯升”先後開通了新浪官方微博“@內聯升鞋店”、微信公衆號“內聯升鞋店(nls1853)”。“內聯升”微信小程序于2018年1月1日正式上線。老字號“觸網”的意義不僅是提高銷售額,而且可以扭轉消費者對于老字號的固有印象,拉近老字號與年輕一代的心理距離。

(二)産品設計與傳播中的時尚化

在産品設計中融入時尚潮流元素,是“內聯升”應對新媒體時代開展品牌傳播的路徑。“內聯升”目前經營的鞋主要分爲三大類:第一類是傳統手工布鞋。“內聯升”傳統布鞋以其獨特的手工藝與精良的制作優勢,獲得中老年消費者的親睐,是“內聯升”的主打産品。第二類是“文創”系列。“內聯升”近年來啓動品牌杠杆,與知名IP合作開展文創設計,不斷更新時尚産品系列,進行産品推廣與品牌傳播。如迪士尼、憤怒的小鳥、大魚海棠、九州·海上牧雲記、養家之人、如懿傳系列等。該類型的鞋沿用了傳統的手工制作,鞋底與第一類相同,主要在鞋面的面料、圖案樣式上進行創新。第三類爲皮鞋、高跟鞋,該類型已不使用手工布鞋技藝,完全是現代鞋品。

(三)通過快閃方式進行傳播

“內聯升”通過舉辦時尚專題活動吸引流量,獲得年輕群體的關注,進一步對接年輕消費者。2013年,爲了慶祝160周年店慶,內聯升在北京的“西單大悅城”舉行了主題名爲“布鞋族的崛起”的快閃活動,明確提出了品牌“時尚化”轉型戰略。該戰略實施五年後,2018年8月10日到8月19日,內聯升于三裏屯舉辦爲期10天的快閃店活動,借此提出“新匠人”、“新零售”、“新設計”的全新品牌主張。“內聯升”旨在通過快閃店這一活動,顛覆人們對于老字號“人老、店老、産品老”固有印象的同時,將文化“品牌化”,將品牌“文化化”。近年來“內聯升”積極參加時尚發布會、中國(北京)國際服務貿易交易會、北京文博會等。2018年12月,“內聯升”將自己的故事帶上了《創意中國》的舞台,通過“穿內聯升布鞋”跳街舞的創意,使年輕觀衆對于老字號布鞋有了進一步認知,他們感慨道:“原來你是這樣的內聯升!”

(四)與國內外老字號合作開展聯合營銷

“內聯升”借助新媒體傳播與國內外老字號開展聯合營銷,拓展了年輕受衆群體。宋曉涵(2017)認爲,品牌的聯名跨界合作讓有效溝通成爲可能,實現了和消費者之間更好的交流,不僅帶來了互相合作品牌個性的強化和延展,還賦予了品牌更多的故事性。2018年5月,在諾基亞複出以及北京稻香村“黃逗菌冰糕”上市之時,“內聯升”蹭熱點,在新浪微博上發起關聯話題。“內聯升”通過與國內外老字號的聯合營銷,不僅增加了品牌活躍度,還培養了新的消費群體,使得品牌與公衆的交流更加持續、開放。

“內聯升”時尚化轉型中存在的問題

(一)品牌及産品與年輕人心理距離較遠

“內聯升”近年來開展的一系列舉措,在“如何傳”方面,對于活躍這一品牌取得了一定進展,産生了一定傳播效應,但是對于這樣一個具有獨特非遺概念的老字號品牌而言,到底應當“傳什麽”,如何與現代年輕人的時尚理念相契合,還需要把握現代消費文化的本質。年輕人並不是只喜歡“玩”的一族,他們對消費有自身獨特的理解和把握。因此,讓年輕群體轉變觀念,熟悉並接受這一老字號品牌,還面臨很大挑戰。

(二)品牌個性模糊

“內聯升”現有的三類鞋品風格差異很大。在價格方面,目前內聯升售賣的既有價格親民的中低端鞋,也有高端的手工定制鞋。在IP合作中,由于合作對象不同,每款鞋的個性特征差異很大,使得品牌個性模糊。楊麗、武曉蕾(2018)研究了品牌原型,認爲品牌都有其鮮明的形象,這個形象甚至鮮明到可以被完全擬人化地描述出來,如百事可樂是一個玩世不恭、愛搞惡作劇的年輕人,可口可樂則是擁有一顆赤子之心的天真者。如果原型不明,常常會直接影響業績。“內聯升”在IP運營中,所吸納的形象差異很大,使得其品牌個性模糊,不利于形成清晰的品牌形象。

(三)品牌與社群互動尚顯不足

“內聯升”在160多年前就已經用《履中備載》維護社群,進行大數據經營。然而經過社會的變革,現代版的《履中備載》並沒有得到充分運用。雖然“內聯升”的線上分布渠道較廣、功能較全面,但是話題性明顯不足,客戶的參與度和活躍度都很低,沒有形成良好的社群文化。周志明(2016)歸納出在線品牌社群公民行爲的四個維度:社群援助、社群參與、社群忠誠、社群維護。社群管理者可以把四個維度作爲社群建設的工作目標,通過一定的正反饋(如群內級別、表揚帖子)來鼓勵成員的社群公民行爲,使他們感受到社群公民行爲的價值和意義。

“內聯升”品牌年輕化轉型建議

(一)“字號”經營向現代品牌經營轉化

“字號”經營向現代品牌標識轉變。“內聯升”時尚化轉型,在借助網紅IP開展娛樂化設計和傳播過程中,會與多家品牌開展合作。僅使用“內聯升”字號,沒有圖形識別將帶來很多不便。周夢陽(2016)認爲,應該在保留原有設計元素和特色的基礎上進行新形象的設計,將漢字圖形化設計或者漢字融入圖形,使得漢字的含義以圖文形式傳播,既能展現傳統文化的內涵,使得現代與傳統産生共鳴,淡雅而不庸俗,又能通過對形象的提升和維護,讓老字號的形象再次亮起來,從而使得老字號招牌在現代社會具有更強的競爭力。張景雲、東家祺(2016)探索了“瑞蚨祥”的品牌化轉型,認爲“瑞蚨祥”將老字號名稱嵌入到圖案中,不僅容易識別,還可以防止假冒品牌的發生。第一代和第二代logo在基本元素承接的基礎上體現了品牌定位的變化與品牌戰略的轉型。

貼近現代人的價值理念,對品牌理念進行提煉與傳播。民族品牌在品牌文化方面有很多深厚的東西,需要挖掘並與現代人的價值觀念相對接,將品牌價值轉化爲市場價值,讓老字號企業通過對品牌內涵的重新解讀來更好貼近年輕消費者。比如,可以對“內”“聯”“升”三個字進行重新解讀與傳播。“內”可以指“傾聽內心”;“聯”可以指“聯結”、“夥伴”等;“升”既可以通“生”指生活、生命,也可以指“積極向上”“陽光”“升遷”。公克迪(2018)認爲,從受衆角度看,策略一致性,即整合品牌形象、定位、功能和象征意義方面的信息,是品牌值得信賴的依據。“內聯升”在品牌標識設計及理念的提煉以及相關信息傳遞中,需要注重理念與策略的一致性,以期取得理想的傳播效果。

明確品牌個性,開展品牌組合管理。“內聯升”可以根據鞋的種類建立不同的子品牌,爲每一個子品牌塑造自己的品牌個性以開展品牌組合管理。如在高端定制的手工布鞋堅持奢侈品定位,強調定制個性化;文創系列走輕奢親民路線,強調新潮和獨特。在爲不同的品牌建立品牌個性以後考慮産品延伸,文創系列産品如大魚海棠、長草顔團子、憤怒的小鳥、九州-海上牧雲記和手繪系列,取得了不錯的成績,可以在款式、工藝、用途上進行開發和延伸。

(二)深化並拓展IP跨界合作與運營

老字號進行IP運營可分爲以下三個階段:

第一階段,與品牌關聯度高的某一領域IP進行跨界合作並積累運營經驗。其一,在合作開發商品的同時,適時進行粉絲的轉化與共享,帶來用戶增量和關注度;其二,將簡單的IP合作深化、拓展,開發出成熟的運營模式;其三,複制類似、成熟的商業模式。

第二階段,開發自身的IP。首先要從品牌基因出發,挖掘出普世價值觀,並結合中國文化、品牌基因持續進行內容産出。“普遍人性+中國文化氣質+老字號文化氣質(品牌原型價值觀)”是老字號IP核心內容創建的基本模式。在IP運營中,重要的是將品牌人格化,要擁有自己的價值觀,接著需要通過合適的載體來承載品牌IP的核心內容。美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森將原型理論與動機理論相結合,提出了品牌原型理論,認爲原型補足了顧客動機和産品銷售量之間欠缺的環節,有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。他們依據動機理論,將人的動機歸結爲歸屬、獨立、穩定、征服,劃分了四類共十二種受歡迎的品牌原型:歸屬(凡夫俗子、情人和弄臣)、獨立(天真者、探險家和智者)、穩定(照顧者、創造者和統治者)、征服(英雄、亡命之徒和魔法師)。在IP運營中,可以借鑒品牌原型理論開展老字號品牌原型的開發應用。

第三階段,當IP運營模式成型後,可以考慮進行授權。通過向外輸出的方式來進一步擴大影響力,進而提高老字號品牌IP運營的變現能力。不過,在開展IP運營中,要堅守老字號的核心價值和保真性,注重老字號獨有的文化價值以及産品環保價值的發掘,避免對其文化性的過度消費,這樣才能在創新中更好的傳承老字號。

(三)創新“互聯網+”新零售商業模式

老字號企業不能僅僅將“觸網”或者開展新媒體傳播作爲對接互聯網、貼近年輕消費群體的舉措,而應該基于互聯網思維深層次挖掘零售潛力。新媒介的不斷開發與利用,爲新零售模式的創新提供了無盡的開發潛能。單純的線上、線下或者O2O模式已經很難應對零售業的激烈競爭。在新零售模式創新中,需要充分挖掘線上線下多向融合和對接的可能性,在活躍線上粉絲社群的同時活躍門店,將流量轉化爲實際購買。

打造C2B需求拉動式生産模式。新媒體時代,人們的生活方式和消費觀念發生了較大變化,催生了産品創新和業態變革。綠色、智能、科技是現代消費潮流,也是時尚化的重要組成部分。隨著消費者需求日益個性化,更加注重體現自身品位,這就倒逼商家零售模式由傳統的B2C“推動式生産”向C2B市場需求“拉動式生産”轉變。不少老字號以定制見長,可以通過衆籌發起創意征集活動來預測、管理市場需求,不僅能有的放矢,減小庫存壓力,還可以關照顧客的個性化需求。爲了增強産品對年輕消費者的吸引力,除了在外觀設計上開展文創設計創新,還納入新技術元素,在鞋底技術上下功夫,更加符合現代綠色消費潮流。

基于客戶信息收集和數據庫管理開展精准營銷。在線上和線下以填寫信息送優惠券的形式收集客戶信息,包括年齡、愛好、工作等一般信息,並對客戶信息進行有效管理,針對不同客戶進行相關推送。比如“世界杯”期間針對喜歡足球的消費者推送足球手繪款的鞋;針對有寶寶或即將有寶寶的消費者推送虎頭鞋;在客戶生日的時候發送生日祝福和生肖鞋等,讓消費者體會到來自品牌的貼心服務,不僅可以精准滿足客戶需求,還可以帶來口碑效應,以此來增加客戶黏性。

活躍門店,增強線上向線下門店導流。門店的優勢在于實際體驗,這是線上銷售所無法替代的。老字號門店除了傳統的銷售功能,還具有城市文化元素、老字號獨特的技藝展示和品牌文化展現功能。人來人往的門店氛圍不僅會帶來實際購買,也會爲老字號增加“人氣指數”,給人們“該品牌很受歡迎”的心理暗示。2019年3月,“內聯升”舉辦了一場員工內購會。員工內購會是“內聯升”對員工家屬的特殊福利,在加快商品周轉速度的同時,將員工轉化爲顧客。“內聯升”通過此舉,在提升企業內部公共關系的同時,提升了門店客流。此外,活躍老字號門店,需要在借鑒成功品牌經驗的基礎上,借助新技術手段,吸納設計美學元素開展創新,比如故宮博物院的立體展現風格、台灣誠品書店的藝術+生活的空間設計風格等,都非常值得老字號借鑒。

(四)貼近年輕人媒介接觸習慣

根據年輕人的成長特點和接觸信息的習慣找到對接途徑。觸網、動漫IP合作就是很好的路徑。老字號作爲有品位的民族品牌,需要通過與受衆進行內心對話來進行品牌文化傳承,通過品牌傳播傳遞“文化自信”。老字號年輕化轉型過程中,在貼近年輕群體開展娛樂化傳播的同時,需進行必要的拔高和引導,而不能過分娛樂化,要利用品牌文化提升年輕人對品牌內涵的理解。在迎合年輕群體開展傳播溝通的同時,須通過寓教于樂的方式傳播中國傳統文化精髓,引導積極健康的生活方式和生活品位。

開展校企合作也是老字號與年輕人深層交往的有效方式。從企業角度看,贊助並參與各種老字號大賽,使老字號可以走進校園貼近年輕人,了解他們的想法,這樣不僅可以了解年輕人的消費需求,也可以爲老字號吸引年輕人才奠定基礎;從學生角度看,通過參賽可以激發年輕人的求知欲和探究欲望,通過吸引他們的“有意注意”,引導他們積極主動搜集老字號信息,在深入了解老字號品牌的基礎上爲老字號出謀劃策,加深對老字號的認知,解決老字號“空心化”問題。

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