考慮大數據信息與渠道服務的雙渠道供應鏈定價策略

2019-08-08 05:13:39 商業經濟研究2019年15期

王甜甜 楊曉豔

內容摘要:爲研究大數據信息與渠道服務對雙渠道供應鏈定價策略的影響,本文以單一制造商、零售商以及大數據服務公司構成的雙渠道供應鏈爲研究對象,運用Stackelberg博弈得出不同情形下的最優決策並對比分析。研究表明:渠道價格與大數據的成本優化系數、渠道服務水平成正比。一定阈值範圍內投資大數據信息可以優化服務成本,提高服務水平,增加供應鏈收益。通過數值算例得出集中決策與投資一定阈值範圍內大數據信息時雙渠道供應鏈的收益最大。

關鍵詞:雙渠道供應鏈   渠道服務   大數據信息   Stackelberg博弈

問題描述與基本假設

本文研究的雙渠道供應鏈系統是由一個制造商、一個零售商、一個大數據服務公司以及顧客組成,其中制造商具有網絡直銷渠道,大數據服務公司可以爲制造商與零售商提供數據租賃、數據銷售以及數據分析等服務。大數據環境下雙渠道供應鏈系統如圖1所示,在該雙渠道供應鏈中,制造商是主導者,零售商是跟隨者,制造商與零售商之間的決策構成了Stackelberg博弈。在網絡直銷渠道中,制造商通過直銷價格p1向顧客直接售賣商品,提供給顧客的服務水平爲s1。在傳統零售渠道中,制造商將産品以價格w批發給零售商,零售商通過零售價格p2向顧客售賣商品,提供給顧客的服務水平爲s2。制造商與零售商向大數據服務公司支付成本cf,獲取顧客的購買需求以及個人偏好等大數據信息。

根據已有研究,雙渠道供應鏈系統中網絡渠道與零售渠道的需求函數分別爲:

其中,a1、a2爲網絡渠道與傳統零售渠道的基本需求,b爲顧客需求對價格的彈性系數,α爲顧客需求對服務水平的彈性系數,β1、β2分別爲顧客需求對價格差異的轉移系數以及對服務差異的轉移系數,s1、s2分別爲網絡渠道與零售渠道向顧客提供的服務水平。由于消費者可以到實體店內進行詳細的挑選和個人體驗,這裏假設s2>s1>0。

在圖1所示的雙渠道供應鏈中,獲取大數據信息的方式有兩種,一種是通過大數據服務公司獲取消費者大數據信息,其成本爲cf;另一種是制造商通過投資一定成本ci獲取其內部大數據信息。假定大數據信息的成本優化系數均爲η,η∈(0,1),制造商的單位生産成本爲c0,制造商與零售商向顧客提供的單位服務成本爲,ki>0,i=1,2其中k是服務成本系數,由于零售商與消費者的接觸較爲密切,服務成本相對較低,即k2

模型構建與求解

(一)集中決策下不投資大數據信息模型的最優決策

雙渠道供應鏈集中決策下不投資大數據信息時,制造商與零售商組成一個集合共同決策,以供應鏈整體收益最大化爲目的,此時模型用上標“NBD”來表示。供應鏈的總收益爲:

根據逆向歸納法:令?πNBD/?p1NBD=0,?πNBD/?p2NBD=0得到命題1。

命題1:在集中決策不投資大數據信息時,網絡渠道與零售渠道的最優定價策略爲(p1NBD*,p2NBD*):

此時,供應鏈的最大總收益爲:

其中:

(二)集中決策下投資大數據信息模型的最優決策

雙渠道供應鏈集中決策下投資大數據信息時,制造商與零售商同時投資大數據信息,此時模型用上標“BD”來表示。供應鏈總收益爲:

根據逆向歸納法:令?πBD/?p1BD=0,?πBD/?p2BD=0得到命題2。

命題2:在集中決策投資大數據信息時,網絡渠道與零售渠道的最優定價策略爲(p1BD*,p2BD*):

此時,供應鏈上的最大總收益爲:

(三)分散決策下不投資大數據信息模型的最優決策

雙渠道供應鏈分散決策下不投資大數據信息時,制造商作爲Stackelberg博弈的先行者,零售商作爲跟隨者,此時模型用上標“NDC”來表示。制造商與零售商的利潤函數分別爲:

命題3:在分散決策不投資大數據信息時,網絡渠道與零售渠道的最優定價策略爲(p1NDC*,p2NDC*):

此時,制造商、零售商以及供應鏈的最大總收益分別爲:

(四)分散決策下投資大數據信息模型的最優決策

雙渠道供應鏈分散決策下投資大數據信息時,制造商與零售商同時投資大數據信息,此時模型用上標“DC”來表示。制造商與零售商的利潤函數分別爲:

命題4:在分散決策投資大數據信息時,網絡渠道與零售渠道的最優定價策略爲(p1DC*,p2DC*):

大數據信息與渠道服務水平對價格影響的相關推論

推論1:在雙渠道供應鏈中無論是否投資大數據信息,制造商與零售商的最優渠道價格與各自提供的渠道服務成正比例關系。

證明:

同理:?p1BD*/?s1>0,?p1NDC*/?s1>0,?p1DC*/?s1>0,?p2NBD*/?s2>0,?p2BD*/?s2>0,?p2NDC*/?s2>0,?p2DC*/?s2>0。

該推論說明:在雙渠道供應鏈系統中,制造商在線上網絡渠道的最優定價與提供給網絡渠道顧客的服務水平呈正相關關系,零售商在線下零售渠道的最優定價與提供給零售渠道顧客的服務水平呈正相關關系。當制造商與零售商提高兩種渠道的服務水平時,相應的服務成本也會增加,因此需要提高商品的渠道價格來使自身盈利。

推論2:集中決策與分散決策條件下,當投資大數據信息的成本滿足:2cf+2ci<(1-η)(c(s1)+c(s2)+2c0)時,投資大數據信息後雙渠道供應鏈的總收益增加。