基于文獻分析視角的我國品牌營銷發展趨勢分析

2019-08-08 05:13:39 商業經濟研究2019年15期

張一兵 葛新權 王宗水

內容摘要:本文梳理1998-2017年期間國內關于品牌營銷主題的文獻數量增長趨勢和學科分布情況,總結了品牌營銷研究的發展曆程,構建了關鍵詞共現矩陣,采用社會網絡分析法,分析品牌營銷研究的前沿熱點。以發文量增長的速度作爲劃分依據,將品牌營銷研究整體演化過程分成三個階段。根據各個階段關鍵詞的變化得出其發展特點和整體趨勢。結果表明,關于品牌營銷的研究在數量上呈現冪函數增長趨勢,所涉及的領域趨于多元化。最初研究主要集中在“企業”“消費者”方面,之後焦點逐漸分散;現在研究的熱點與新媒體和新興技術聯系密切。

關鍵詞:品牌營銷   社會網絡分析   文獻計量   共現系數

引言與文獻綜述

隨著社會環境和人們消費觀念不斷變化,對品牌的認可度已經成爲影響中國居民消費的主要因素,營銷中心已經從“商品”轉向“品牌”。品牌建設逐漸被視爲是發揮市場決定性作用、企業主體作用的切入點。同時,學術界對于品牌營銷的研究文章也不斷增加。但是國內關于品牌營銷研究總結性的文章還比較缺乏,由此本文針對國內關于品牌營銷的研究做了整體的梳理與分析。

目前品牌營銷尚未達成統一的概念,Keller從營銷角度來看認爲品牌基本內容是消費者對品牌的認知。王玉華在其文章中提到品牌營銷是緊密結合産品營銷和品牌魅力的營銷方式。熊曉潔指出品牌營銷是指企業形成品牌效益的營銷策劃過程,而企業要創造品牌價值需要滿足消費者對品牌的需求。一般來說,通過各種營銷策略對品牌符號不斷強化,使客戶對該品牌形成認知並最終選擇該品牌的過程即可認爲是品牌營銷。最早對品牌營銷的研究可以追溯到1955年,Gardner和Levy首次從專業角度對品牌進行研究。早期品牌營銷理論以品牌建設爲基礎,僅強調品牌知名度,對不同品牌、賣點之間的差異並沒有要求。Porte提出了“品牌差異化營銷”,即將市場進行細分,根據不同市場的需求來確定品牌的定位和營銷;以Duncan爲代表的學者提出了品牌整合營銷,其核心是“合縱連橫”。國內對于品牌營銷的研究起步于20世紀90年代。葛大成認爲企業經營的最高境界是品牌經營,創造品牌需要有長期而統一的整體戰略策劃和營銷策略,同時提出信息系統在營銷中重要的作用。範秀成等人在品牌營銷的相關領域對品牌價值的評測方面做了一系列的深入剖析和研究,對于品牌領域的發展做出了非常大的貢獻。品牌營銷逐漸成爲營銷管理發展的新趨勢,學者們對品牌營銷的研究也逐漸開始向各個領域橫向延伸。鄭予捷、胡正明在文章中探討了我國高校實施品牌營銷戰略的深層次原因,構建出高校品牌戰略營銷模型;韓偉雲和夏章偉將利基這一商業模式引入品牌營銷分析,建立了利基模式下的品牌營銷模型,爲研究品牌營銷提供了思路與方法。張月莉和郝放以黑龍江“寒地黑土”這一具體品牌作爲研究對象探討農業集群品牌營銷成功的規律。在這個時期品牌營銷的研究從方法到內容都不斷得以充實。

品牌營銷的包容性和時代性很強,近年來隨著互聯網、大數據等前沿技術的發展,品牌營銷又有了新的發展。國內外學者的研究焦點逐漸落在了社會化媒體上,社會化媒體下的營銷研究成形于2009年,研究的側重點主要爲整合營銷、多媒體廣告、促銷和病毒式營銷等。之後又出現了社會化媒體營銷、口碑營銷和品牌管理等方面的研究。

數據處理

(一)數據來源

本文數據來自中國知網(cnki.net),檢索條件:(SCI收錄刊=Y或者EI收錄刊=Y或者CSSCI期刊=Y)並且年between(1998,2017)並且(主題=品牌營銷或者題名=品牌營銷)(模糊匹配),專輯導航:全部;數據庫:學術期刊單庫檢索,得到文獻總數:1114篇。篩出作者名爲空白以及編輯部發布的通知等非文獻條目21個,最終得到有效文獻1093篇。

統計1998-2017年二十年國內發文數量,如圖1所示,趨勢線爲Y=6.6534x0.8949,其R2檢驗爲0.9315,接近1,擬合性較好,說明品牌營銷的研究呈冪函數增長趨勢。品牌營銷文章大量增長是在2006年以後,在21世紀初期我國的商品經濟得到迅猛發展,人們生活和消費水平不斷提高,對于商品的關注焦點也逐漸轉到“牌子”上,在這期間關于營銷與品牌的研究也隨之爆發。2010年發表論文的數量達到最高峰,共計94篇。從2011開始,發文數量有所下降,但每年均穩定在了較高水平。2007-2017年,十年間發文數量增加了接近4倍,表明學術界對品牌營銷高度關注,該領域擴張迅速。由此,根據文章數量的增長速度變化情況,本文將品牌營銷研究階段分成:1998-2005年、2006-2010年、2011-2017年三個階段。

三個階段中出現的部分高頻詞如表1所示。第一階段(1998-2005年)主要關鍵詞有:品牌、品牌營銷、企業等。該階段爲學科發展初期,由于理論不夠完善、對于品牌營銷的重視程度不高等原因,相關文獻的數量較少。但是發文數量在逐步增長,說明關于品牌營銷的研究開始起步並在持續發展。第二階段(2006-2010年)主要關鍵詞有:品牌營銷,電視媒體,整合營銷傳播等。該階段關于品牌營銷的研究不斷向前發展,相關學者和機構對于品牌營銷領域關注度上升,發文量急劇增長並且延伸至其他學科。第三階段(2011-2017年)品牌營銷相關主題的文章量稍有回落,不同的年份略有震蕩。該階段的關鍵詞主要爲:品牌、品牌策略、營銷策略等。同時出現了微博、網絡營銷等關鍵詞,說明品牌營銷與社會化媒體聯系日益密切。並且出現了大數據、互聯網等詞彙,新興的技術對品牌營銷的研究也起著重要的作用。

(二)研究方法

共現系數分析。共現分析是內容分析方法的一種,針對一對詞組,分別統計它們在同一篇文章中同時出現的次數,形成這組詞共同出現頻率的矩陣,並以此矩陣爲基礎對這些詞進行聚類分析。由于我國的品牌營銷是近二十年新興的研究方向,研究的內容相對分散,沒有形成穩定成熟的體系中心,因此關鍵詞共現分析能很好的體現出品牌營銷領域研究的焦點和熱點。首先統計不同階段文獻中高頻關鍵詞的出現次數,之後得到共現矩陣,並根據Ochiia系數法:

計算關鍵詞的共現系數。其中Iij表示關鍵詞i和j之間的共現系數,cij表示關鍵詞i、j共同出現的頻次,ci表示關鍵詞i出現的總次數,cj表示關鍵詞j出現的總次數。

社會網絡分析。社會網絡是用來刻畫具有社會屬性的直接或間接連接的各種關系網絡,社會網絡的節點是表示人或各種社會實體,鏈接表示交叉合作或彼此間的相互影響。由于節點特性關系鏈接的頻次與強度網絡層次與規模等因素的影響,社會網絡結構表現出較大的差異性。社會網絡可視化可以將研究這些影響因素和各種複雜關系最爲直觀的展示。本文將社會網絡分析法引入品牌營銷分析中,關鍵詞作爲節點並畫出不同階段的網絡圖,並參考已有研究計算出反映其特征的相關指標:

其中Cc(vi)表示節點vi的中心性,N表示網絡中的節點數,dij表示節點vi到節點vj的最短距離。

其中M爲網絡邊數,N爲網絡節點數。

集聚度系數:

其中CC1表示具有一個鄰接節點的聚集度系數,直接連接或包含1個領接節點的節點用E(v)表示,G(v)表示關鍵詞v的鄰接節點數。

節點平均度:

其中ki爲節點vi的節點度。

結果分析

(一)基于共現分析的三階段比較

根據關鍵詞的統計結果得出高頻關鍵詞的共現矩陣,之後利用式(1)計算Ochiia系數,算出不同階段高頻關鍵詞分別與“品牌”和“品牌營銷”兩個關鍵詞的共現系數,結果如表2所示,通過分析表中數據,得出了如下結論:

1998-2005年第一階段各個關鍵詞與“品牌”之間的共現系數和爲1.32顯著高于“品牌營銷”共現系數和0.6,表明這一階段的研究內容傾向于品牌方向。品牌與企業管理的共現系數達到0.21,同時品牌營銷與企業管理的系數也達到了0.16,說明這一階段關于企業管理的研究占大多數。

2006-2010年第二階段營銷與品牌的共現系數達到了0.28,大于其他所有共現系數。該階段學者們致力于研究品牌與營銷之間的關系,品牌營銷得到快速的發展。其他關鍵詞的共現系數也有所上升,關于品牌營銷的研究涉及範圍更廣泛。電視媒體與品牌營銷的共現系數爲0.12,說明品牌營銷方式開始向受衆更廣泛的電視媒體轉變。

2011-2017年第三階段品牌和品牌營銷的共現系數無論是單個關鍵詞還是總和均低于前兩個階段,各個關鍵詞間的系數也較低,說明詞與詞之間的聯系在降低,品牌營銷的研究不再集中于某幾個方面,而是更加分散。網絡營銷、微博等關鍵詞的共現系數在升高,品牌營銷的研究與社會發展和技術進步有著密不可分的聯系。

(二)基于中心性的三階段分析

根據式(2)選擇阈值≥3的關鍵詞,計算三個階段各個關鍵詞的中心性。並且將中心性劃分爲三個層次:中心性Cc(v)≥0.5爲核心節點,中心性0.5>Cc(v)≥0.45爲中間節點,中心性Cc(v)<0.45爲邊緣節點。利用Pajet軟件畫出各個階段關鍵詞關系的網絡圖。核心節點用●表示,中間節點用●表示,邊緣節點用○表示。連線的粗細表示關鍵詞之間的關聯程度。

第一階段(1998-2000年)(詞頻阈值≥3;共46個節點,中心性Cc(v)≥0.5的核心節點12個,0.5>Cc(v)≥0.45的中間節點10個,Cc(v)<0.45的邊緣節點24個)如圖2所示。可以看出該階段節點數量和網絡密度均較低。該時期品牌營銷領域的研究較少,因此社會網絡圖相對簡單,其中“品牌”和“消費者”處于網絡圖最中心位置。中心節點及中間節點占所有節點的47.8%。從圖3中看出該時期“企業”與“企業管理”之間的聯系最爲緊密,“企業管理”與周圍的“品牌”“營銷活動”“消費者”等中間節點的關聯程度也比較大;同時,“出版社”與“文化機構”之間有著高聯系。總體來說,研究方向分支比較少,範圍相對狹窄。

第二階段(2006-2010年)(詞頻阈值≥3;共有98個節點,中心性Cc(v)≥0.5的核心節點6個,0.5

第三階段2011-2017年(詞頻阈值>3;共111節點,其中節點中心性Cc(v)≥0.5的核心節點2個,0.5

通過社會網絡圖分析可以發現,品牌營銷的三個階段各自的特性明顯,直觀來看網絡複雜度在第二階段激增,而到第三階段聯系又變得比較分散;新的節點不斷增多,關鍵詞節點的中心性持續發生變化,同時,可以看到在三個階段“品牌”和“品牌營銷”這兩個關鍵詞都位于核心節點,說明雖然研究的子領域在不斷細分,但其核心仍是保持不變的,一些傳統的研究方向依然有較強的研究價值。

(三)基于網絡特性的三階段比較

通過式(3)-(5)計算出三個階段主要關鍵詞網絡圖的網絡密度、集聚度系數和網絡平均度,結果如表3所示。

三個階段的網絡密度和集聚度系數呈現依次遞減的狀態,第二階段集聚度系數減少了0.035,第三階段減少了0.139,說明關鍵詞之間的聯系在第三階段迅速減弱,其速度遠大于第二階段。第二階段的節點平均度爲19.388,反映出該階段關于品牌營銷的研究比較均勻。第三階段的各個網絡特性指標均爲最低值。由此可以總結出品牌營銷領域的發展進程:第一階段,該領域的研究較少,學科處于剛起步階段,研究的方向少,集中程度比較高。第二階段呈現分化的特點,各個關鍵詞的聯系開始減少,研究內容急劇增加而且複雜,但是仍有相對集中研究的核心主題。第三階段,整個網絡進一步演化,研究內容更加豐富,關聯程度更低,研究內容高度分散。這與營銷理念中的“長尾效應”有異曲同工之妙,最初的研究集中于“頭部”幾個核心關鍵詞,隨著研究的深入其關注點也越來越趨于“長尾”,學者們對于品牌營銷的研究不斷分化,所謂的絕對“焦點”逐漸淡化,研究的覆蓋範圍廣泛展開。

結論

中國的品牌營銷研究始于20世紀90年代,經過諸多學者的努力,二十多年來在理論與實踐方面都得到了長足發展。從關鍵詞的分析來看,品牌營銷的研究內容比較廣泛,研究主題趨于分散,從發文數量上來看研究規模趨于穩定。國內對于品牌營銷研究的成熟程度和聚焦點與國外相比還有比較大的區別,首先起步較晚,並且研究主要集中在營銷的方式方法以及與營銷媒介相結合的部分,大部分的研究是以實際銷售的案例爲主。隨著互聯網時代向縱深發展,數字化、網絡媒體更多地與人們的日常生活相接,使得品牌傳播渠道更加豐富,消費者的認知更加多元化,市場的邊界和範圍隨之不斷的革新。品牌營銷從基于“人爲經驗”的營銷時代,逐漸轉向基于“智能技術”營銷時代;品牌營銷的研究熱點轉向社會化媒體。

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